跨入新世纪以来,我国的农产品电子商务发展迅速,在很大程度上加强了农产品的销售与流通,促进了农村各项经济的二次增长,也带动了农民实现增产增收。截止2020年底,农产品电商网上销售额已经突破2600亿元,各类农产品电子商务平台的数量增长到5000余家。由此可见,发展农产品电商是促进农村实体经济增长、切实提高农民收入的可行之道,是“质量兴农”工作的新方向,也是振兴乡村、帮助农产品做好供给侧结构性改革的重要手段。生鲜农产品电商聚焦于农产品,从属于广阔的电子商务市场,在促进生鲜农产品销售方面发挥了无可比拟的优势,已经成为销售的主力军。目前,清远市农村电子商务正处于发展的初级阶段,存在一些突出的问题,一定程度上制约了该市电子商务的发展,导致清远市生鲜农产品丰富的资源优势不明显,体现不出其在市场上的优势作用,不能有效转化为农民的经济收入。本文采用文献分析法、理论分析法以及统计调查法,对清远市生鲜农产品电商的发展现状进行调查研究,分析影响该市生鲜农产品销售的因素,归纳电商模式,总结在新 冠肺炎疫情期间,该市生鲜农产品电商所作的贡献。同时,剖析清远市生鲜农产品电商在发展过程中存在的主要问题,并探究问题产生的原因,提出了促进其发展的若干对策。2020年5至9月,笔者实施以问卷调查与访谈相结合的方式,在清远市的五个县(市、区)各选择了10个村,每个村选择40农户,对抽样的两千农户进行调查。本次调查共回收了1920份问卷,其中有效调查问卷1810份,有效率为94.27%。通过分析问卷调查的数据,发现影响清远市生鲜农产品网上销售的几个因素,包括电商基础设施及平台建设滞后、电商人才不足、标准化和品牌化建设重视不够、政府支持的力度不强等。归纳得出B2B、B2C、C2C和O2O四种电商销售模式,总结在防控新 冠肺炎疫情期间,清远市生鲜农产品电商作出的不俗贡献,主要体现在:增加了农产品的销售渠道、解决防控时期农产品卖不出的问题、推动农产品冷链物流建设和助力农村产业融合等方面。问卷调研对象反映的清远市生鲜农产品电商发展存在的问题主要集中在四个方面。,电商参与程度不高。清远市的农产品经营主体对农村电商的发展缺乏必要认识,导致该市的农产品电商渠道发展明显受阻,直接影响了它的发展进程。第二,电商的基础配套设施不健全。主要表现在:一是清远市的农村道路建设和保养等方面投入过少,还没实现户户通水泥路,田间地头机耕路硬底化不足,破损道路长期得不到维修,直接影响农产品销路。二是清远的物流运输不够先进和多样化。农产品运输工具落后,还停留在摩托车、三轮车和农用车上;不仅没有空运和水运,就是高速公路、高铁、城轨、普通铁路等通车的里程也比较少,普通铁路的覆盖率也比较低,物流运输道路不够多样化,导致生产的农产品不能及时地运输到外地进行销售。三是清远市的冷链物流基础设施建设滞后。冷链运输和冷库建设不足,无法很好保鲜和及时运输农产品,导致生鲜农产品的腐烂率高。四是清远市的农村电子信息化水平不高。重点表现在清远市农村常驻居民智能手机使用率有待提高,由于宽带网络安装费用高、4G\5G覆盖率不足,以致互联网普及率不够。第三,电商相关技术人才缺失。清远农产品电商发展明显存在人才不足的问题,如网站经营管理、网店美工装潢、产品包装设计、品牌推广等人才十分紧缺。第四,电商物流服务发展落后。清远市农村地广人稀,存在保鲜技术、储存能力、配送力量参差不齐等物流配送薄弱、冷链物流建设滞后的现象。究其产生这些问题的原因主要有:一是传统文化局限了电商的发展。清远市位于粤北山区,经济发展比较落后,农民深受自给自足的小农经济意识影响,生产的农产品主要依靠田间地头的中间商收购和拉到市场上销售,对于农村电商这种新的销售形式接受程度不高。二是基础设施建设方面投入不足。清远市受整体财政实力的影响,政策资金难以落实到位,政府在基础设施建设等方面投入不足。三是地理位置原因导致人才回流少。清远市因其地理位置的原因,导致青年人才回流少。因此清远市农村电商的发展面临人才严重不足的窘境。四是电商物流服务规划滞后。清远市出台的物流服务体系建设规划还比较滞后,跟不上生产形势的发展,难以适应农村电子商务的高速发展。五是生产主体没有重视生鲜农产品的品牌创建。清远市农产品资源丰富、数量众多,但同品异名,一品多牌,品牌多、乱、杂,经营分散化,竞争无序化等弊端严重,导致品牌创建滞后。上述问题的存在导致清远市生鲜农产品电商的发展步履维艰。结合存在的问题,清远市可采取以下五种措施促进生鲜农产品电商的发展。一是加大清远市生鲜农产品电商宣传力度。通过刷墙、悬挂条幅、扶持电商直营店、新媒体融合农产品电商元素、加强农村电商的指导和培训等方式加大宣传力度。二是提升清远市生鲜农产品电商基础设施水平。通过加强农村基础设施建设、加速推进冷链物流体系建设、建设农村电商聚集区、完善农村电商技术基础等提升基础设施水平。三是健全清远市生鲜农产品电商人才体系。采取大力培养本地电商人才、构建人才引进与回流环境、打造农村电商人才团队等措施健全电商人才体系。四是完善清远市生鲜农产品物流服务体系。采用提升农村快递行业发展速度、探索共享物流模式等途径完善物流服务体系。五是实施清远市生鲜农产品标准化和品牌化战略。建立生鲜农产品标准化质量检测系统、提高其品牌价值,对特色农产品进行正确的品牌定位,加强品牌文化的建设,加大 品 牌的推广力度,以此达到生鲜农产品标准化和品牌化战略目标。 

乡村振兴成为我国全面脱贫后的重要战略与内容。研究农村电子商务的发展对于促进农业现代化及乡村振兴战略的早日实现具有重要的现实意义,而农户对电商销售的采用意愿是推动农村电子商务发展的重要前提。但农户采用电商销售现状如何?未来农户采用电商销售意愿如何?影响农户采用电商销售意愿的因素有哪些?为回答上述问题,本文首先综述国内外研究现状及统计了农村电商发展现状;其次基于来自陕西、河南、山东三省480户苹果农户的微观调研数据,统计了农户电商销售现状及电商销售意愿情况;再次利用有序probit模型分析了影响农户采用电商销售意愿因素,特别关注了农产品质量对于农户电商销售意愿的影响,本文电商销售意愿为农户对具体产品具体等级电商销售的意愿,为本文的创新点之一,并设置了四种政策支持情境,根据农户在四种政策情境下参与电商销售意愿的差异,得出不同政策支持情境对于农户电商销售意愿的影响,这也是本文的创新点之一;后利用稳健性检验,验证了实证结果的稳健性。本研究主要得出以下结论:(1)相较于全国,调研区域电商发展较快,有40.4%的农户家庭已经通过电商销售自家农产品成为电商户,但仍有大部分农户(60%左右)尚未采用电商销售,因此发展农村电商十分有必要且有很大的提升空间;(2)实证表明农户电商销售意愿显著地受户主年龄、户主受教育程度、手机联系人、家庭非农就业人数、家庭接受电商培训人数、苹果种植面积、家到村委会距离、和苹果质量等级的影响;(3)农户自身愿意采用电商销售主要原因是利润更高、有助于销售、时间更自由等;农户不愿意采用电商销售的原因主要有农户不懂网络销售技术、网络销售耗时间和精力、不喜欢小批量销售等;(4)不同政策支持情境对于农户采用电商销售苹果的意愿有不同的影响。有政策支持相对无政策支持农户电商销售意愿显著提升,实证结果中具体表现为有政策支持后影响农户参与电商销售意愿的因素明显减少,约束性降低,且当有提供补贴政策支持时农户电商销售意愿高;(5)从产品层面,农户更倾向于通过电商销售质量高的农产品,且有电商支持政策后农户通过电商销售高质量产品的意愿更高,尤其是一级果,对二级果的电商销售意愿提高的较为明显,而三级果及以下等级的电商销售意愿仍旧较低。基于本研究的实证结果,提出以下政策建议:(1)有针对性推广电商,减少盲目推广,提高政策有效性。重点支持潜在的愿意采用电商的农户参与电商,针对的人群包括农村返乡创业年轻人、受教育程度高、电商培训经历丰富、家庭非农就业人数多、社会资本少、苹果种植面积大的农户及家庭,鼓励年轻人尤其是大学生返乡创业,并给予一定的电商政策支持,从而形成带头示范效应,促进当地农村电商发展;(2)完善电商培训政策。加大培训力度、增加免费培训机会、开展多种形式的培训;(3)加大电商资金扶持。开展电商销售专项资金扶持,对于农户电商销售环节给予一定的资金补贴,例如快递费补贴、快递包装优惠等政策;对于意愿强烈且销售规模大的农户可以提供电商专项贷 款低息或免息政策;(4)优先销售质量好的产品,推进农产品差异化销售。政府应当有针对性的鼓励农户优先采用电商渠道销售质量好的农产品,不盲目推广所有产品进行电商销售,推动农产品特色品牌建设。