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互联网与外贸的结合,催生了蓬勃兴起的跨境电子商务。作为互联网发展到一定阶段的新型贸易模式,跨境电子商务使得消费者与商家能够随时随地在网上进行交易,彻底改变了传统的线下贸易方式。对新兴经济体而言,出口一直是我国参与国际分工和国际市场竞争的重要途径,出口绩效的研究受到广泛的关注。我国跨境电子商务发展十分迅速,虽然这种模式为企业带来了诸多益处,但是也加剧了市场竞争。在此背景下,如何减少跨境电商企业的交易成本,如何吸引消费者的关注从而转化更多的流量,如何实现跨境电商企业快速和持续发展,这是每一个跨境电商企业都必须考虑的问题。作为跨境电子商务活动的微观主体,我国跨境电商企业出口绩效的影响因素有哪些是亟待研究的关键问题,本文将据此展开分析并对跨境电商企业在具体实践中提出了指导性建议。本文的理论基础主要基于交易成本理论和先行优势理论,在以往的研究中这两类理论的主体研究对象主要以传统制造业企业和传统贸易类企业为主,鲜有文献将跨境电商企业作为主要研究对象。然而在跨境电商蓬勃发展的,有必要重新审视这两个理论的新发展与新应用。通过分析跨境电商代运营企业、跨境物流企业以及跨境电商平台获取的数据,本文研究了跨境电商企业出口的交易成本,包括平台佣金、营销成本、服务成本等对企业出口绩效的影响,然后对交易成本中的物流运输成本做了进一步的分析,从消费者跨境物流信息偏好的视角切入,探讨跨境电商企业通过选择物流运输方式减少交易成本的可行性路径。后,从先行优势的视角研究跨境电商企业在平台上出口绩效的动态变化,研究同行竞争、在位时长对跨境电商企业出口绩效的影响,并通过分析跨境电商企业入驻平台的时长,探究年轻企业和成熟企业的产品策略选择对跨境电商企业出口绩效的影响,拓展先行优势理论在跨境电商领域研究中的应用。在国际贸易中,花费的交易成本主要包括供需双方信息搜寻、合同签订、物流运输、售后服务等方面的成本。通过分析跨境电商代运营企业的后台数据,从跨境电商与原有传统商业模式为突出的不同点“交易成本”入手,探究跨境电商交易成本的构成、投入及成效,发现不同类型的成本对于跨境电商企业终出口绩效具有不同的贡献。首先,跨境电商平台服务可以提高客户满意度,对跨境电商企业出口绩效有明显提升作用。其次,跨境电商的兴起因降低生产交换的信息搜寻成本而创造了更多的贸易量,扩大广告营销和提供优质服务是跨境电商企业增加销售量的一大途径,提高供应链管理效率有助于减少交易成本。此外,出口企业提高产品价格加成率,可以依靠跨境电子商务平台实现高收益、可持续出口。基于大数据分析消费者偏好和定位目标市场是推动跨境电子商务发展的关键动力。通过研究各国消费者对跨境物流信息的偏好程度,分析交易成本对我国跨境电商企业出口的间接影响。研究发现,商品运费占商品销售额的占比较高,并且近年有不断上升的趋势,虽然挂号物流运费高于平邮物流运费,但是仍有很多消费者会选择挂号方式。其次,不同国家消费者对跨境物流信息的偏好程度存在差异。在理论分析中,基于消费者效用函数,发现消费者购买商品数量与商品运送过程中的不确定性有关,且消费者对跨境物流的信息偏好程度随商品重量的增加而增加,随挂号服务费价格的增加而递减。后,实证分析印证了消费者跨境物流信息偏好主要受商品重量、物流运费以及消费者所处经济社会环境的影响,确认较高的商品价值、低廉的运输成本、互联互通的信息共享机制是决定消费者物流信息偏好的关键。随着跨境电子商务的蓬勃发展,线上购物为全球的卖家和消费者带来了巨大的经济效益,跨境电商平台的出现和崛起更加剧了这一红利。通过研究跨境电商平台上的商家数据,发现跨境电商企业的出口绩效随入驻平台的时长增加呈现先上升后下降的“倒U型”变化趋势。行业竞争对跨境电商的出口存在直接影响,随着行业竞争的减少,跨境电商企业在平台上的出口绩效会呈现先上升后下降的“倒U型”变化趋势,而且行业竞争通过影响企业的先行优势对跨境电商出口有间接的影响,表现为行业竞争对于企业出口的影响随着企业入驻时长的增加而逐渐减弱。此外,产品定价低和多样性少的企业出口绩效受到行业竞争的影响程度更大,适度的竞争会延长跨境电商企业的先行优势。在跨境电商企业成立初期,良好的声誉和爆品推广对于跨境电商企业提高出口销量尤其重要,优质的商家服务、多样化的产品选择均会促进跨境电商企业出口,而偏高的商品价格则不利于跨境电商提高出口销量。与传统国际贸易相比,电子商务使得企业与消费者可以从国际互联网庞大的信息资料中及时获得所需信息,消费者可在全球任意地点、任意时间从网上得到相关企业的各种相关信息。为跟上这一趋势,许多中小商家开始进入跨境电商市场开始新的探索,本文以国际营销战略理论为基本分析框架,建立起不同产品策略与企业出口绩效关系的理论分析,实证研究平台上跨境电商企业不同产品策略选择对于企业出口绩效的影响。研究发现爆品策略与新品策略均有助于跨境电商提高出口绩效,随着企业入驻时间的增长,爆品策略的促进作用逐渐减弱,新品策略的促进作用逐渐增强。后进入企业选择爆品策略的效果好,而先进入企业更适合选择新品策略。此外,消费者往往会更加关注自己感兴趣的商品,因此提高商品的多样性有利于增加潜在顾客。同时,增加店铺声誉有利于提高跨境电商企业的出口绩效。本文为文献中关于跨境电商企业在新进入市场时如何制定策略提供了新的经验证据,研究结果表明产品策略与跨境电商企业出口绩效之间存在一定的互动关系,为后入企业与在位企业制定不同的产品策略提供了相应启示。 2018年以来,以薇娅、李佳琦为代表的网红电商主播带动直播带货迅猛发展。加之2020年受新 冠肺炎疫情影响,线下实体经济大规模“停摆”,电商直播由此成为促进消费和复工复产的关键动力。在“保持线上新型消费热度不减”的经济政策下,社会各界人士涌入直播间。在各类电商直播中,由社会意见与电商红人组成 的跨界电商直播创下了一次次流量和销量的新高度,完成了一次次有效又有料的直播。尽管学界和业界在网红电商直播营销策略、电商直播消费者购买意愿等方面进行了大量研究和讨论,但对跨界电商直播尚缺乏系统性研究。本文所指的跨界电商直播带有明确的信息传播目的,社会意见更关注合作带来的传播效果与社会影响力。因此,跨界电商直播不仅是一种线上销售方式,还具备明显的媒介化范式。当下的电商直播是一个融合人、货、关系、内容等元素,多维一体的新型传播场景。因此,总结跨界电商直播的场景传播规律,熟练掌握其场景传播策略,有利于使跨界电商直播成为推动国家经济发展和社会文化进步的新动力。本文以场景理论为框架,运用问卷调查法、深度访谈法和参与式观察法,从传播学角度进行了四个阶段的研究,组成本文章至第五章的主要内容。一是场景时代下跨界电商直播的基本情况研究,梳理了跨界电商直播的发展契机、分类、特点、问题和研究意义;总结了跨界电商直播中的场景要素。二是跨界电商直播的场景传播研究,结合案例分析了跨界电商直播如何通过影响空间与环境、虚拟社交氛围和用户接触习惯实现场景传播。三是跨界电商直播的受众研究,主要研究了跨界电商直播场景下,主播、内容、互动、受众等因素如何影响用户态度。四是跨界电商直播的场景传播策略总结,在前三阶段研究成果基础上,按照传播学学者H·拉斯韦尔提出的“5W模式”思路,提出跨界电商直播场景传播效果提升策略。电商直播即将进入的下一个发展阶段将不再止于带货。我们更加需要以媒介化范式理解和研究跨界电商直播,重视挖掘跨界电商直播提供娱乐、信息传播、内容生产等价值。本文认为,跨界电商直播中,社会意见在场景展演中应充分发掘个人话题优势,满足受众娱乐需求,大限度吸引泛在粉丝,特别是完成非电商直播用户的转化。内容方面,利用交流与体验打造陪伴式场景是塑造跨界电商直播场景内容的题中应有之义。用户方面,用户之间的互动对塑造用户临场感和群体认同感的效果更显著。并且,当粉丝意识被强调时,用户分享、互动和参与式传播的积极性更高。跨界电商直播应更加重视“以情动人”,借情感联结激发用户自发传播冲动,尤其需要增强“粉丝—偶像”关系,释放粉丝文化再生产动力。另外,实现跨界电商直播场景传播效果的破圈,除直播当下外,关键还在于理解和引导人们直播前、后的行为,将单平台圈粉与多平台联动结合,突破受众选择性接触限制,借助线上、线下社交网络进行圈层传播和口碑传播,实现刷屏效果。总而言之,本研究具有一定创新性和研究意义。本文提出跨界电商直播场景传播策略,在补充场景传播研究成果的同时,聚焦跨界电商直播新现象,丰富了电商直播领域研究成果。同时,本文对跨界电商直播场景下用户态度影响因素,以及非电商直播用户直播接触意愿与习惯的研究,补充了电商直播用户研究已有成果。此外,本文为政府及社会组织履行公共服务职能、主流媒体实现“媒体+政务、服务、商务”的深度融合提供新思路,为跨界电商直播实践提供一定参考。