营销渠道研究作为市场营销的重要研究领域,研究历史悠久,研究主体广泛,研究成果丰硕。但经过六十余年的发展,传统渠道研究日益面临理论饱和的压力,全新研究主题和方向尚未涌现(张闯,2020)。而在实践层面,营销渠道正在经历两个方面的变革,一是平台型电商(即电子商务平台,以下简称平台电商)作为新的企业类型开始融入渠道生态系统,二是人工智能(Artificial Intelligence,AI)技术开始在渠道生态系统中产生实质性的影响(Guha,Grewal,Kopalle et al.,2021)。虽然渠道环境正在悄然变化,但遗憾的是,营销渠道研究尚未关注到这些变化,渠道研究学术界鲜有文献讨论平台电商与AI视角下的渠道行为,这为本文的研究提供了理论空间。基于上述理论空间,本文以资源基础观、资源依赖理论、资源编排理论、技术接受模型以及渠道权力等相关理论为基础,分别开展了四个独立的研究来探讨平台电商与AI这两个新兴因素对渠道权力、渠道权力使用策略、渠道冲突以及机会主义行为等渠道行为的影响。分别是研究1:“平台电商的AI资源对其渠道权力的影响机制研究——平台市场资产的中介作用”、研究2:“平台电商的渠道权力使用策略研究——平台外部竞争的调节作用”、研究3:“平台电商的渠道权力使用策略与渠道冲突——平台价值共创与平台AI能力的调节作用”以及研究4:“平台电商的AI资源对抑制商家机会主义行为的作用机制研究——“赋能-价值共创”的中介作用”。四项研究循序渐进,逐步加深对平台电商与AI背景下的渠道行为的认识。四项研究的因变量分别为渠道权力、渠道权力使用策略、渠道冲突以及机会主义行为,均属于渠道行为研究范畴,且四项研究均在平台电商与AI视角下展开,因此本文将四项研究统筹为“平台型电商与人工智能视角下的营销渠道行为研究”。从平台电商入驻商家处收集数据逐一对各项研究进行了验证,得到如下研究结论:,平台电商的AI资源有助于平台电商获取渠道权力。具体而言,平台电商的AI技术资源与AI人力资源越丰富,均分别有助于平台电商获取更多关系型市场资产与知识型市场资产,而平台电商掌握丰富的关系型市场资产与知识型市场资产均有助于平台电商获得更高的渠道权力。此外,平台电商内部激烈的竞争弱化了知识型市场资产提升渠道权力的作用。第二,平台电商的渠道权力使用策略受到平台渠道权力与平台外部竞争交互效应的影响。具体来说,当平台电商的外部竞争较为激烈时,平台电商的渠道权力与强制性渠道权力运用之间的负相关关系会减弱,平台电商的渠道权力与非强制性渠道权力运用之间的正相关关系也会减弱。第三,平台电商的渠道权力使用策略与渠道冲突之间的关系受到平台电商的AI能力以及平台价值共创的调节。具体来说,当平台电商的AI能力较强时,平台电商运用强制性权力与渠道冲突之间的正相关关系会减弱,平台电商运用非强制性权力与渠道冲突之间的负相关关系会增强;当平台电商与商家的价值共创行为更频繁与普遍时,平台电商运用强制性权力与渠道冲突之间的正相关关系也会减弱。第四,平台电商的AI资源可以通过“赋能——价值共创”路径有效抑制平台商家的机会主义行为。具体来说,平台电商的AI资源(技术资源与人力资源)越丰富,平台电商越倾向于数字赋能于平台商家;平台电商的AI技术资源越丰富,平台电商越倾向于与商家共创价值,同时,平台数字赋能也会进一步推动平台电商与商家之间的价值共创,而价值共创活动将有效抑制商家的机会主义行为。相应的,本文对营销渠道行为研究做出了一定的理论贡献:,研究厘清了平台电商的AI资源(技术资源与人力资源)提升其渠道权力的内在机制,丰富了传统渠道权力来源研究文献,是对Hunt&Nevin(1974)与Gaski(1984)等学者关于渠道权力来源研究的有益扩充。第二,研究发现了在平台电商融入渠道生态系统背景下影响平台电商渠道权力使用策略的新的、重要情境因素(边界条件),即平台外部竞争。这不仅解决了传统渠道权力理论与现实相悖的困境,也丰富了渠道权力运用相关文献。第三,研究发现了在平台电商与AI融入渠道生态系统背景下影响平台电商渠道权力运用效果的新的、重要情境因素(边界条件),即平台电商的AI能力和平台价值共创。这一发现同样解决了传统渠道权力理论与现实相悖的困境,也丰富了渠道权力使用效力研究相关文献。第四,通过构建平台电商的AI资源抑制商家机会主义行为的理论模型,研究发现了一条在平台电商与AI融入渠道生态系统背景下抑制商家机会主义行为的新路径,即“赋能——价值共创”路径。这一发现丰富了渠道机会主义行为治理相关文献。第五,研究确认了平台电商与AI背景下渠道生态系统中的渠道价值共创以及数字赋能行为,一方面拓宽了渠道研究的范围,另一方面也丰富了价值共创以及赋能研究的文献。第六,研究拓宽了AI在营销研究中的宽度,进一步摸清了AI影响渠道行为的作用机制,一定程度上弥补了目前AI在营销研究中缺乏深度的缺陷(Mustak et al.,2021)。研究结论还对指导平台电商如何运用AI资源获取渠道权力,如何运用AI资源抑制商家机会主义行为,以及如何使用渠道权力等具有一定的实践指导意义。
一、研究背景
在互联网的推动下，跨境电商呈现了崛起之势。阿里巴巴和京东都早已把海外购转到了至关重要的战略地位，海外电商也纷纷在海外购方面加力。相信在接下来的几年里，跨境电商在中国依旧能持续其快速发展的趋势。怎样提升企业竞争力，使自家企业在众多企业中脱颖而出，是大多数跨境电商们一直在思考的问题。决定一个企业成败的核心要素是供应链。然而，跨境供应链涉及的环节多而复杂，海内外各国的文化和环境又有很大的差异，所以要打通跨境供应链不是一件容易的事。
二、跨境电商的供应链管理
（一）物流、资金流、信息流
1.跨境电商的物流
跨境电商的物流有以下几种形式：
（1）国际邮政包裹与国际快递。国际邮政包裹就是利用万国邮政体系将商品运送到国外，它价格便宜，通关能力还强：而国际快递则是由国际快递公司对物品进行配送的方式。
（2）海外仓。海外仓是这几年刚新起的，这是企业在输入国建设或租赁存货仓库的形式，跨境电商企业先把要销售的货物都提前送到这个仓库里，当产生跨境订单时，再直接从货仓里把物品拿出来进行配送。
（3）边境仓。边境仓和海外仓是类似的，它的方式也是先把要销售的货物提前送到仓库里，当产生跨境订单时，再直接从货仓里把物品拿出来进行配送。只是边境仓不是建在输入国内的，而是建在输入国的相邻国家。
（4）国际物流专线。国际物流专线是专门为几个特定的地区设置的，不是适用于所有地区的，运输的线路、工具、時间都是固定的，就好像我们乘坐公交车和地铁一样。
（5）自贸区或保税区物流。自贸区或保税区的物流模式是销售商先将货物运输到自贸区或保税区的仓库里，当产生跨境订单时，再从仓库里拿货，对货物进行集中运输配送。
2.跨境电商的资金流
跨境电商采取的都是网络支付的方式，在我国，主要有三大类跨境支付市场：
（1）境内第三方支付机构，这种方式适用于跨境网购和出口电商的情况，受到了众多消费者的欢迎；
（2）境内传统的金融机构，这些金融机构利用银行网络，可以支持很多业务，除了跨境网购和出口电商以外，他们还支持境外ATM取款以及刷卡消费：
（3）境外支付企业，他们涉及的是全球在线收付款业务。
3.跨境电商的信息流
（1）跨境电商企业都建立了Intranet，共享数据库是企业内部各部门和各成员之间进行信息交流的中心。利用Intranet进行信息传递，提高了传递效率，扩大了传递的信息量，也更具科学性。
（2）一个跨境电商企业与供应商以及生产企业之间都存在着信息流。每个公司的数据格式都不一样，EDI（电子数据交换）可以帮助他们将外部企业的数据格式翻译成自己公司的内部格式，利用EDI来传递信息可以达到快速准确的效果。
（3）建立了CRM（客户关系管理）系统，企业就能够将客户的资料整理成档案，还能与顾客进行有效地沟通，收集顾客对产品需求的数据并进行合理的分析，为市场导向决策提供依据。
（二）跨境电子商务供应链管理的优势
1.电商企业在一定程度上打破了时间和空间的界限，使生产和消费过程变得和谐统一，跨境供应链是简单、高效、开放且灵活的。2.跨境电商依靠高度共享和集成的信息系统，以动态链接的形式来建立跨境电商企业的供应链管理，实现既高效又准确的信息运输。3.企业利用信息系统对各个零售商发出关于商品销售的通知，另外，企业可以收集分析新闻来确定下次的库存数量和进一步的销售计划，通过高效的营销渠道来提高企业的运营效率。
（三）跨境电商供应链管理的缺点：
当今时代，信息技术发展迅速，跨境电商在网络平台和支付环节也随之有了较快的进展，而跨境物流却无法满足消费者越来越多样化的需求，制约了跨境电商的发展。
在跨境电子商务中，线上支付的电子化和虚拟性使资金的来源与去向难以查证，有进行虚假交易和诈骗行为的风险，消费者的权益难以得到保障。
信息流的渠道有很多，但并不全都适合跨境电商利用来传递信息，一旦选择错误，就会给企业带来负面作用。
（四）对跨境电商供应链管理的建议
1.各国的物流企业要多沟通、加强合作关系，互相配合来促进跨境物流的快速发展。2.企业和政府要通过共同的努力来完善跨境支付体系，并进行严格的规范和监管，严厉打击欺诈行为。3.跨境电商要仔细衡量选择适合的渠道，并且优化地将信息传达出去。
